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经营毛利破十0亿日币!LVMH 二〇一八年业绩立异纪录

2019年4月3日 - 奥门银河网址
经营毛利破十0亿日币!LVMH 二〇一八年业绩立异纪录

图片 1丹麦王子尼古拉·威廉·亚历山大·弗雷德里克为大秀开场

作者 | 周惠宁

如果让时装品牌选择一个更能代表行业“普遍愿景”的设计师,这个人很可能是Kim
Jones,而不是Virgil Abloh。

图片 22019 Prada春夏男装秀

无论是收入还是利润,LVMH在2018年都创下了新的纪录,时尚皮具部门已是连续9个季度双位数增长

熟悉Kim
Jones的人知道,能够在短时间内快速打开新局面,依靠的是他一贯的系统性创造品牌形象的出色能力

  秀场上自带流量的看秀嘉宾、设计师“新官上任”,都成为媒体报道的好题材;另外,作为街头风格品牌Off-White创始人的Virgil
Abloh,也把街头潮流和奢侈品牌之间那堵自命不凡的高墙推翻。而Dior
Men的新任设计师Kim
Jones也很在状态,带有少女色情节的藕粉、清淡的运动风条纹,还有印花、PVC的使用,Kim
Jones用他的方法同样走着年轻化。同时他也回顾了Dior的高级定制服历史,高级定制的质感弥补了年轻化转型对于品牌定位的稀释。

IG Market金融分析师Vincenzo
Longo认为,LVMH接二连三的收购举措对于奢侈品行业而言是一个积极信号,意味着该行业还存在潜在增长的新途径,而LVMH今日发布的这一财报无疑又为担忧全球奢侈品消费放缓的投资者喂了一颗定心丸。

众所周知,LVMH与Gucci母公司开云集团的奢侈品巨头之争进入白热化。已连续12个季度领跑的Gucci去年全年销售额同比大涨36.9%至82.85亿欧元,史上首次进入80亿欧元俱乐部。而LVMH老板Bernard
Arnault早前在年度财报后的电话会议上透露,核心品牌Louis
Vuitton销售额为100亿欧元,这意味着Gucci离Louis
Vuitton收入差距仅剩20亿欧元,创历史最接近记录,业界估计今年其收入或将突破100亿欧元,这无疑引起LVMH的警惕。

  恰恰相反,Prada竞争对手、也是同壕战友的LVMH似乎形势一片大好。就在刚刚结束的男装周,我们才刚刚被LVMH刷了屏。除了年销售额占领先地位,被Gucci叫板,而且在时装周上的各种新鲜事,不管是不是时装周的忠实粉丝,都俘获了一大批关注。

Rihanna早在2015年就成为Dior代言人

多年来他不仅频繁前往日本旅行,还与藤原浩等日本潮流文化教父建立深厚友情。Kim
Jones在Louis
Vuitton担任男装艺术总监时期,已多次在男装设计中融入日本主题,并借鉴日本的面料和制衣工艺。而如今回看,日本时装文化中高级定制和潮流文化的并存,也为日后Kim
Jones的DIOR MEN’WEAR埋下了伏笔。

图片 3陈冠希现身Louis Vuitton秀场

显然,新的一年LVMH神经依旧紧绷,奢侈品卡位战还在继续,开云集团将于2月12日发布2018财年业绩报告,爱马仕则计划于2月8日和3月20日公布。截至周二收盘,LVMH股价上涨0.43%至259.75欧元,目前市值约为1339亿欧元。

2017年初,由Kim Jones主导的Louis
Vuitton与Supreme联名系列一经发布便引起行业内外的巨大震动。对于青年时期就穿着早期Supreme的Kim
Jones而言,潮流文化已经融入血液,而这一代设计师将其所受到的文化影响再次注入高级时装文化中,仅仅是时间问题。

图片 4Dior秀场

期内Sephora的有机收入增长强劲,特别是在北美和亚洲,去年共新增100家店,并在中国上海开设了全新概念店;奢侈品百货Le
Bon
Marché也加快了其消费者忠诚度计划的推广,并在上一季度推出新的儿童部门,而在线购物平台24
Sèvres推出已一年,市场反响积极。葡萄酒和烈酒部门的收入则增长5%至51.43亿欧元,经营利润增长5%至16.29亿欧元。

值得关注的是,短短三场秀的时间,Kim Jones已为DIOR
MEN’WEAR打开了前所未有的全新局面。从2018年6月的首秀,到12月在东京举办的2019早秋大秀,再到今年1月在巴黎发布的2019秋冬系列,他不仅将DIOR男装的名称从DIOR
HOMME改为DIOR
MEN’WEAR,还在十个月内快速构建起了全新的品牌形象,它有别于Hedi
Slimane和Kris van Assche时期的低调精致,而被注入了轻盈与松弛。

  同为奢侈品牌 LVMH形势一片大好

图片 5

DIOR作为LVMH另一核心奢侈品牌也遭到Gucci挑衅。去年5月和9月,Gucci从意大利移师法国巴黎,分别发布了2019早春系列,并在巴黎时装周官方日程发布2019春夏系列,正式把战火烧到竞争对手DIOR母公司LVMH根据地。随后DIOR便宣布将2019春夏巴黎时装周大秀提前至同一天,或是LVMH对开云集团频频挑衅的一种回应。

  从三个月前, LVMH内部这场设计师大换血的“甄嬛传”戏份,再到Louis
Vuitton今年男装周大秀。品牌年轻化、甚至街头风的转型;其次,关注年轻人扎堆的社交媒体、制造营销话题,这些举措都增加了LVMH的曝光率和关注度。

去年,Louis Vuitton与Jeff Koons和Takashi
Murakami等当代艺术家的联名款创造了许多话题热度,Louis
Vuitton在中国加速“筑高”护城河,该品牌还将其标志性的艺术展“Volez,Voguez,Voyagez”带到上海,是近年来国内规模最大的一场奢侈品牌展览,值得关注的是本次展览免费向公众开放,从而让更多中国消费者接触了解到Louis
Vuitton。

通过以上从市场格局、艺术总监角色、创意生产方式、媒介形态和受众五个角度的透视,不难发现,Kim
Jones在每一个层面都代表着一种并不十分激进却更具当代性的视角。就像人们对于Louis
Vuitton与Supreme合作的态度从讶异到褒奖,Kim
Jones的实践看似是温和进化,实际上却极具颠覆性,它不同于Virgil
Abloh用搅局者姿态所引发的排斥反应,而更像是从体系内部孕育的变革力量,似乎更易被接受。他在对System杂志的采访中直接地指出,“革新必须是从DIOR内部来发生。”事实上,更大范围的变化或许也必须从时装行业系统的内部生发。

  Stegano
Cantino曾先后担任集团的沟通和对外关系总监、Prada市场总监、Church‘s总监和Car
Shoe总经理。Aldo Gotti则担任过多年的Miu Miu品牌商业总监。

在全球都对奢侈品行业未来走向感到担忧之际,LVMH在2018年延续双位数的强劲增长,交出了一份令人满意的成绩单。

宏大景观装置所带来的视觉冲击,艺术家合作提供的新鲜感,从感官上迅速勾画了新的品牌形象。“我认为上一季是我迄今为止最喜欢的秀之一。它十分有力量,它的优雅和高级定制元素完全展示了当下DIOR的形象。”该系列中,精致剪裁的西装包裹着绸缎,刺绣钉珠等象征高级定制精神的元素被大量运用。但更重要的是,新的DIOR
MEN’WEAR融入了Kim Jones骨子里的街头潮流精神。

  集团高层动荡、品牌转型落后、业绩下滑……祸事连连的Prada,在过去曾经降价、甚至关店,但显然都是无用功。作为传统奢侈品品牌,我们还要等等看,Prada还能不能度过这段企业转型的“水逆”?

除时尚皮具部门以外,手表和珠宝部门全年销售额同比增长12%至41.23亿欧元,经营利润则大涨37%至7.03亿欧元,宝格丽继续保持强劲增长势头,Chaumet、泰格豪雅等品牌稳步增长。

他承认,Instagram上展示的精致生活有时会令人感到压抑,但他认为整个环境依然是健康的,去分享一种生活的积极性很重要。“最近我越来越清晰地认识到,通过创作能让他人感到快乐,这是十分值得骄傲的事情,也是时尚的特权。人们对于创作能让人们生活更美好这一点谈论得还不够。”

图片 6Virgil Abloh与Kanye West相拥哭泣

深有意味的是,LVMH近日突然发布声明称Bernard Arnault唯一的女儿Delphine
Arnault已加入集团董事会,43岁的她是董事会中最年轻的成员,也是首个加入LVMH董事会的Arnault家族后代。Bernard
Arnault在一份声明中强调,Delphine
Arnault加入董事会将有利于集团更好地推动年轻化发展。

Virgil Abloh的Louis Vuitton和Kim Jones的DIOR
MEN’WEAR是LVMH对未来奢侈品概念的两种不同实验——让没有时装包袱、代表新贵阶层的Louis
Vuitton去做最激进的改革,让传承高级时装精神、代表传统贵族阶层的DIOR解决核心问题。

图片 7Prada店铺

对于LVMH各种打破奢侈品行业常规的举措,时尚头条网在一篇深度分析中指出,Louis
Vuitton和Dior的正面防御是LVMH的“A计划”,Celine则是集团的“B计划”,若按消息源所说的LVMH与Rihanna的合作始于半年前,这意味着此举不排除是Bernard
Arnault应对Gucci的又一个秘密武器,而LVMH的意图非常明显,即用目前最具流量和商业价值的明星打造一个给年轻人带来新鲜感的奢侈品牌。

短短三场秀的时间,Kim Jones已为DIOR MEN’WEAR打开了前所未有的全新局面

  同样刚刚结束2019男装周的Dior,更是有了改名的大动作,Dior
Homme变成了Dior
Men。在秀场上,丹麦王子尼古拉·威廉·亚历山大·弗雷德里克为大秀走了开场,美国艺术家Kaws则为发布会制作了高达10米的巨型花卉卡通公仔。新入驻Dior
Men的Kim Jones给自己打了一阵开门红。

相较之下,有分析人士预计如果LVMH不能有效地阻挡Gucci的步伐,按照目前Gucci季度平均高于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率,头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci。

“你可以很有创意很有想法,得到专业上的认可,但如果卖不出去,这样的模式注定不会持续很久。”在他看来,Comme
des Garcons和Rick Owens是成功做到平衡创意与商业的典型例子。

  作为街头风格设计师入驻Louis Vuitton的Virgil
Abloh首场大秀,我们在秀场上看到说唱歌手Kanye West、Travis
Scott、美国潮流艺术家KAWS、以及陈冠希,据时尚头条网报道,这些人在社交媒体粉丝加起来超过2亿。

更令LVMH警惕的是,除Gucci外开云集团同时还扶植了Saint
Laurent和Balenciaga这两个“准Gucci”,并为集团另一核心品牌Bottega
Veneta任命了曾在Celine任职的33岁创意总监Daniel
Lee,意在使第二梯队品牌为集团贡献更多销售额的同时规避Gucci失宠的风险。

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  Prada还能走出这场“水逆”吗

在下定决心要挫开云集团的锐气后,LVMH先是罕见地大动干戈地进行了一场创意总监洗牌,将极有争议性的街头潮流意见领袖、Off-White创始人Virgil
Abloh招致Lousi Vuitton麾下,又把善于赋予品牌新活力的设计师Kim
Jones调至Dior男装,更对Hedi Slimane在Celine的创新举措给予了全力支持。

事实上,“变化”一词是对时代脉搏最精确的概括,它渗透在奢侈时尚行业的各个层面,无论是市场格局、艺术总监角色、创意生产方式、受众,还是媒介形态。

  从2012年的那起9个月三成高管离职的人事大变动;到2016年,曾经在岗十年之久的首席财务官:Donatello
Galli离职……加上业绩、股价的连环下滑,Prada的祸事几乎接二连三。

摩根士丹利还指出,Sephora在中国发展缓慢也成为影响LVMH业绩增长的一个重要因素,虽然该品牌在西方市场的数字化转型相对成功,与其他传统零售商相比其业务受到互联网巨头亚马逊的威胁较小,但是在中国的
扩张非常缓慢,而阿里巴巴旗下的天猫正成为Sephora在该市场面临的最直接的竞争对手,目前已有很多高端美妆品牌进驻天猫,加速蚕食Sephora在中国的市场份额。

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图片 10高达10米的巨型花卉卡通公仔

LVMH称Celine新任创意总监Hedi
Slimane则为品牌开启新的历史篇章,于本月发布了首个男装系列,集团旗下的Fendi和Loro
Piana继续获得增长,Givenchy、Loewe和Kenzo的收入也在稳步提升。

Kim
Jones很清楚,无论是艺术家为时尚带来的新鲜感,还是社交媒体传递的品牌形象,又或是高级定制时装所传递的稀缺感,最终都是去影响年轻消费者的心智,最直白的,就是让人们通过时装感受到积极性。

图片 11Louis Vuitton秀场

此外,归入LVMH已一年的Dior时装业务也对整体业绩作出很大贡献,主要得益于女装创意总监Maria
Grazia Chiuri的深受当代女性消费者喜爱,以及新上任的男装创意总监Kim
Jones为品牌作出的大胆改变。(延伸阅读:深度 |
DIOR找到了男装制胜的新法宝)

Virgil Abloh则是“圈外人”。没有通过传统时尚行业成长通道进入市场的Virgil
Abloh,其增长借势于时尚行业整体逻辑剧变的漏洞,通过激进的范式转移,一定程度上打破了高级时装引以为傲的根基。他在打造品牌方面利用“爆款、高价和明星代言合作”,以及用简单的产品实现最大的市场效益,已经成为一大批品牌效仿的方法论。效率最大化,成本最小化,这是商业的本质。全球化在短短一个世纪内将时尚变为一门重要的生意,实际上是将时尚不断靠近商业的本质,但这难免引起传统时尚行业权威的不满。

  导语:2019男装周才刚刚结束,Prada就宣布,1997年入职的战略营销总监Stefano
Cantino和1990年加入的Prada营销总监Aldo
Gotti将离职。(编辑:杜明伟)

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社交媒体时代的奢侈品牌已经变为一个内容的场域,不仅包括时装产品,还有一系列包括办艺术展览、时装秀、联名合作等多种形式所呈现的周边内容。品牌与艺术家合作的目的,也是不断扩充品牌内涵。内涵越丰富,就越能与更广泛频谱的消费者引发共鸣,从而为品牌吸引更多潜在消费者。内容的扩充使得集体创作更加具有必要性。

  而奢侈品牌追赶着年轻化革新的大环境中,Prada是几个转型较为落后的品牌之一。2015年1月Marco
Bizzarri接过 Gucci的CEO帅印时,Gucci
2014年收入仅为35亿欧元,跟Prada集团的收入级别相当;但去年Gucci整整翻了一倍至62亿,而后者收入已倒退到30亿欧元左右

一周前,业界有传闻称LVMH将与当红嘻哈女歌手Rihanna合作推出一个奢侈品牌,这将是该集团自1987年创立Christian
Lacroix后,第二个从零开始推出的奢侈品牌,更是其首个与女明星合作推出的奢侈品牌。随后,又有消息人士透露,LVMH正在与Off-White母公司New
Guards Group Holdings
S.p.A就收购事宜进行谈判。目前,LVMH暂未对这两个消息作出回应。

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图片 14Rihanna现身Louis Vuitton秀场

从业绩层面来看,Gucci成功打破“火不过三年”的魔咒,在截至去年9月30日的第三财季内,销售额同比大涨35.1%至21亿欧元,在上一年高基数的基础上,已连续第7个季度录得超过35%的增幅。前9个月,Gucci销售额则同比大涨40.8%至59.48亿欧元,创历史新高。得益于此,开云集团销售额大涨31.5%至95.26亿欧元。

在Maria Grazia
Chiuri的带领下,变得更加年轻化的DIOR女装正被越来越多的千禧一代消费者所接受并喜爱,品牌的价值也得到进一步的提升。在英国品牌价值咨询公司Brand
Finance最新发布的“2018年全球品牌500强”报告中,Dior首次上榜,引发行业的关注。

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