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奥门银河国际你们都说浮华品代言人请的low,但她俩为品牌带来了百分之二十的销售增加

2019年3月27日 - 奥门银河网址
奥门银河国际你们都说浮华品代言人请的low,但她俩为品牌带来了百分之二十的销售增加

  导语:奢侈品牌在年轻人中的圈地战愈发激烈,谁先拔得头筹谁就会成为赢家,特别是在当下潜力巨大的中国市场。(来源:时尚头条网)

原标题:首个入驻抖音的奢侈品牌竟是它!

原标题:你们都说奢侈品代言人请的low,但他们为品牌带来了20%的销售增长

奥门银河国际 1拥有大量年轻用户的抖音是一个新崛起的流量池,Dior成首个入驻抖音的奢侈品牌

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作者/宁飞虹 编辑/郭吉安

  作者 |  周惠宁

Chanel和Dior都曾被视为蓝血品牌,但因为产品线长、受众广、销售规模大,品牌作风并不高冷,历来重视年轻人、重视传播声量。这几年她们产品风格年轻化,传播上也重视年轻人聚集的平台。而今年8月,迪奥Dior开通官方抖音账号,成为首个正式入驻抖音的奢侈品牌,截止目前,Dior在抖音官方认证的账号@爱尚迪奥已发布了21条短视频,拥有16万粉丝和38.4万赞。

从Dior一则被群嘲的广告开始,土low画风似乎又重新席卷了中国时尚圈。

  而作为品牌年轻化的一种体现,数字化的重要性正在被不断证明。

抖音是短视频社交平台,一般账号单个视频时限15秒,新浪时尚称,15秒很难“讲故事”,但奢侈品擅长的蒙太奇概念剪接画风,还是和抖音意外契合的。品牌每年在市场公关方面大笔投入,已经建立了成熟的视觉制作体系。很多视频素材,可以直接发抖音。

7月份迪奥的官微迎来了旷违已久的热闹。一则仅有30秒的短视频广告,收获了超过500万次的播放量,创下了Dior官微近2个月来的视频播放新高。但是,5毛的灯光和场景布置,网红风的不知名模特,以及浓厚的“喜提马鞍包”微商气息,又引起了一次大规模的关于奢侈品变low的讨论与争议。

  据时尚商业快讯,法国奢侈品牌迪奥Dior的抖音帐号正式官方认证,截至到目前,该帐号共发布了13条短视频,获得17.4万个赞,共累积3.3万个粉丝,从时间窗口来看,Dior在抖音悄悄试水了长达四个月的时间。

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  该帐号最新发布的5条短视频内容均与Dior于7月30日推出的DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋有关,和去年一样,Dior邀请了中国区品牌大使Angelababy、品牌挚友王丽坤、景甜、孙伊涵和香氛世家大使王子文为该DIORAMOUR系列拍摄了广告视频。点击蓝V账号下面的“新品上线”,可以直接跳转到该手袋的购买页面。

Dior抖音主页

广告被网友恶搞

  毫无疑问,这意味着哪里有流量,奢侈品牌必须就在哪里拦截。以此次Dior入驻抖音并发布DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋视频为例,除官方帐号发布外,在抖音拥有3155万粉丝的Angelababy也发布了同样的视频,并提及了Dior的抖音官方帐号,成功为品牌引流了大量粉丝。

抖音于2016年9月推出,经过一段时间的推广预热在2017年实现腾飞,成为苹果中国商城中排名第二的应用程序,并在视频和照片类应用程序中排名第一,同时也是95后手机中的必备软件。

一众中国明星不同寻常,甚至是不合常理的时尚品牌代言广告则加剧了这种舆论声量:华伦天奴广告里张艺兴的嘻哈运动范仿佛Adidas,黄轩在资生堂护肤广告中大跳民族舞,张天爱为Hogan拍摄姿势怪异的秋冬广告……屡屡被冠以“画风突变”、“土味”、“太low”等差评的明星代言成为了重灾区。

奥门银河国际 5Angelababy的认证抖音账号发布了一条DIORAMOUR系列的宣传视频,获得了高达22.4万赞

贝恩预计,”千禧一代”和
Z世代”到2025年将占全球个人奢侈品市场的45%,这些年轻购物者也是购物贡献最多市场增量的人群。

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  另外,DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋已正式登陆Dior七夕线上限时精品店发售,该款手袋饰有爱心及“amour”珠串刺绣的DIORAMOUR,采用白色小牛皮制作,定价为34500元,支持微信支付。

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除了广告画风不复以往的高贵有格调,代言人的选用也是招致差评的主要因素,特别是在启用流量明星方面,艺人等级和调性与品牌不符是被诟病的最大原因。

  值得关注的是,虽然之前有奢侈品牌在抖音上成功投放广告的先例,但大胆年轻化的Dior是第一个正式入驻抖音开设帐号的奢侈品牌。

对于奢侈品牌频频与抖音合作,奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为,Dior在抖音投放广告,并非只看中当前销量转化,而在于想要开发新的客户群体。目前,奢侈品牌消费群体年轻化已成为一种趋势,Dior布局抖音是一个客群培养的过程,将当前年轻一代培养为未来品牌目标消费群体,以达到长期性的品牌宣传推广。但他也表示,奢侈品牌不会只扎堆抖音营销,而是更注重细分领域中更直接的客户群体。

这种诟病从三年前就开始一直持续至今,郭德纲父子为《时尚芭莎》拍摄的LV路易威登时装大片,以及Dior中国区品牌大使赵丽颖在广告中带有口音的英语,都是这期间典型的因身份而引起的“格调之争”。

奥门银河国际 8Dior抖音官方帐号在短短半个月内共发布了13条短视频,获得17.4万个赞

时尚头条网称,抖音适合奢侈品的原因主要有以下几点:

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  在过去的一年里,音乐创意短视频app抖音迅速成为中国95后的手机必备,也是在微博、微信两大社交媒体巨头夹缝中脱颖而出的一匹黑马。抖音于2016年9月推出,经过一段时间的推广预热在2017年实现腾飞,成为苹果中国商城中排名第二的应用程序,并在视频和照片类应用程序中排名第一。

1.抖音内部人员FabianBern说,该应用有85%的用户年龄在24岁以下,70%以上是女性,大多数来自一线城市的家庭,这对奢侈品牌来说是个好消息;

Dior著名的campaign口号:what would you do for
love?赵丽颖的发音被网友恶搞

  据抖音官方正式公布的数据,其全球月活跃用户数超过5亿。这是抖音首次对外公布自己的全球月活跃用户数据。就在上个月,抖音对外公布国内日活达到1.5亿,月活达到3亿。目前,该应用有85%的用户年龄在24岁以下,70%以上是女性,大多数来自一线城市的家庭,这对奢侈品牌而言是个好消息。

  1. 比微博和微信投放广告的价格便宜;

然而,与大众舆论LOW声相对应的,则是一众高奢品牌在2018年上半年的优质表现,尤其是在亚太地区特别是中国地区,这些年轻化探索给许多奢侈品牌带来了直接的销售额增长。

  今年早些时候贝恩的一份报告中指出,千禧一代是中国奢侈品行业的主要驱动力,2017年人均购买奢侈品数量为8个,而其他人群则为5个。在最近的天猫美容峰会上,包括雅诗兰黛、宝洁和欧莱雅在内的品牌们称,年轻的中国女性比以往任何时候都更愿意投资奢侈美容产品。

3.
可以为品牌提供更多的创造力与可能性,并且帮助平台吸引更多不同类型的人气用户。

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  显然,坐拥大量年轻用户的抖音是一个正在崛起的流量池,因为成为许多品牌蠢蠢欲动想要进入的新战场。

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  除Dior外,原本对数字化敬而远之的Chanel也被发现于近日与抖音展开了合作。一个名为“抖音美好生活映像志”的蓝V账号早前宣布“每天0点首映,12段Chanel
J12的美好呈现”,发布方式类似淘宝的主题短视频,目前已经上线12支Chanel
J12腕表的广告视频。有观点指出,Chanel与抖音合作并不令人意外,因为要找到年轻人,抖音是绕不开的平台。不过Chanel目前未开设官方账号。

这种先于他牌的做法并非第一次,特别是在奢侈品牌在年轻人中的圈地战愈发激烈的状况下,谁先拔得头筹谁就会成为赢家,特别是在当下潜力巨大的中国市场。早在2016年,迪奥的表现就已尤为大胆,成为首个在微信平台上卖手袋的品牌,引起一批奢侈品牌纷纷跟风。

其实,不管是启用流量明星代言人,还是进行更多元化的娱乐营销尝试,都只是奢侈品牌年轻化的一种诉求。在经历全球市场利润下滑,实体经济陷入寒冬的阵痛期后,中国本土消费回暖,数字销售渠道拓宽及千禧一代消费主力的崛起,让这些巨头在曙光中慢慢学会转身。

奥门银河国际 13图为“抖音美好生活映像志”蓝V账号与Chanel
J12腕表的合作项目

2018年7月20日,迪奥曾在在微博官方账号上发布了一则时长29秒的宣传短片,向中国消费者推广品牌最新上市的马鞍包,虽然短片的制作水准和格调于品牌的审美水平出现了巨大差异以引发网友热议,但该视频的播放量却超过了40万次,成为迪奥官微两个月来播放量最高的视频。

不过,这些奢侈品牌还处在年轻化探索的早期阶段,对他们来说,所有的举措都更像是一种博弈。但从目前的收效来看,年轻的流量代言人似乎已经成为了高奢们度过这场“更年期”的救命稻草。

  而Michael Kors则是第一个跟抖音深度合作的奢侈品牌,去年其挑战赛主题
#城市T台,不服来抖# 承载了品牌在全球数字化营销已取得极大成功的“THE
WALK”概念,据统计挑战赛上线,短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频,收获超过2亿播放量、850万点赞数。

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奢侈品迎来中年危机,

  Michael Kors
对时尚头条网表示,此次的合作触及到了更加年轻、潮流的群体,他们原本并非是Michael
Kors的粉丝,但通过这个挑战赛,让他们渐渐觉得Michael
Kors原来也是一个很酷的品牌,刷新了他们对品牌的认知,逐渐转化了一群非品牌消费者对Michael
Kors的认知与好感度,培养年轻群体并转化为潜在的消费对象。

目前,Dior在Maria Grazia
Chiuri的带领下,已成为除Gucci外发展最为迅猛的奢侈品牌。尽管LVMH从不在财报中披露旗下品牌的具体业绩数据,但该集团在其发布的第一季度财报中表示,Dior时装部门对销售额的增长作出了很大贡献,据数据显示,在2017年前三个季度,录得12%的有机增长。

次世代抢人大战拉开序幕

  有分析人士认为,品牌应根据不同平台的特性来针对性地制作营销内容。在微博上有微博的运营方法,在抖音要有抖音的风格。另有业界人士指出,奢侈时尚品牌在抖音上的营销可借助流量明星效应来提升转化率,也是最能直接获取关注与传播的方式。

在尝到短视频社交营销的甜头之后,各类奢侈品牌是否会加紧进军抖音还未可知。

最新消息,爱马仕也要上天猫了,据其CEO透露:这家将近150岁的老牌奢侈品有意与阿里巴巴展开合作,拥抱电商。

  显然继Dior之后,奢侈品牌陆续登陆抖音是早晚的事,毕竟奢侈品消费的本质其实是社交。不过,充满争议、难以把控的抖音是否真的适合于整个奢侈品行业仍是一个疑问。

整理编辑:耿川迪、周学彦

这还是那个从不主动拉低身份和产品线,高冷的爱马仕吗?

  以Chanel的J12腕表为例,尽管该帐号试水性质地连载了几个短视频,依旧是熟悉的大牌广告风,单个视频平均5万个赞,在抖音这一大流量平台上,只能算作反响平平。而早已登陆抖音的adidas、奥迪等品牌广告也未获得理想中的曝光和流量,在抖音客户端中占据更多篇幅的依然是各种游戏类效果广告。

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改变绝不会无迹可寻,对于奢侈品巨头来说,往往都伴随着市场的焦虑。

  不过尽管奢侈品牌对于抖音平台依然存在质疑,但官方入驻能够让品牌粉丝更有归属感,同时抖音可以给品牌提供更碎片化、更具视觉化的内容输出,填补了微信、微博端的空白区。有观点认为,微博、微信和抖音——“双微一抖”的矩阵最适合品牌在中国更好地进行本土化营销。

在贝恩咨询公司2016年发布的《全球奢侈品市场监控报告》中,把2010-2015年这一段时期形容为“中国暴食症”(奢侈品公款消费大增),报告称如果不是因为中国游客,全球个人奢侈品消费市场在经济下滑、恐怖袭击、政局动荡的影响下,还将持续萎缩。

  事实上,Dior在同类竞争对手中一直敢于第一个吃螃蟹,除此次先于其它品牌官方入驻抖音外,也是首个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌。

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2014年起,全球奢侈品市场遇冷,遍布“利润下滑”鳞伤。2015年全球股价大跌致使奢侈零售行业受挫,在8月份,LVMH股价已跌至近3月以来的最低点,累计跌幅超过12%,市值蒸发超过100亿欧元;爱马仕集团、历峰集团、Burberry集团等股价近三月跌幅也超过10%。

  表面上看,从任命Angelabay、赵丽颖为品牌形象大使到这一次成为第一个入驻抖音的奢侈品牌,Dior部分营销举措着实引发了争议,但至少近两年来该品牌已成为国内最具话题度的奢侈品牌之一。

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而据2016年全球各奢侈品集团第三季度发布的财报显示,LVMH集团旗下时装皮具部门收入和利润同比分别下跌1%和2%,历峰集团销售额同比下降幅度达到了13%,净利润也暴跌51%;Burberry集团盈利同比大幅下降40%;Tod”s
SPA集团销售额同比下降3.7%;雨果博斯净利润按年下滑8.9%;菲拉格慕集团收入较去年同期减少0.7%。

  目前Dior在创意总监Maria Grazia
Chiuri的带领下,已成为除Gucci外发展最为迅猛的奢侈品牌。尽管LVMH从不在财报中披露旗下品牌的具体业绩数据,但该集团在其发布的第一季度财报中表示,Dior时装部门对销售额的增长作出了很大贡献,据数据显示,在去年前三个季度,录得12%的有机增长。

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  据悉,LVMH对新任CEO Pietro
Beccari的期望是让刚并入集团的Dior时装业务更进一步,并预计Dior时装销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。尽管在原CEO
Sidney
Toledano的带领下,Dior业绩一直保持稳定,自2000年以来平均每年增长12%。

2015-2016年第三季度奢侈品集团同期营收状况对比

  为了在快速变革的时尚产业中做到最大利益化的平衡,已真正深谙社交媒体另外一面的Dior显然把注押在了明星和年轻群体的影响力上。

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  在被社交媒体颠覆的奢侈品行业,奢侈品牌要想推广的信息可以更有效率地传递出去,就必须不断贴近年轻消费者。此次Dior入驻抖音究竟是具有远见,还是策略的长期效果有待检验,不过对于奢侈品集团来说,业绩和数据才是最具有说服力的证据。 

2015年-2016年第三季度同期利润对比

  据波士顿咨询集团BCG和Altagamma最新发布的第五版年度报告《真实奢侈品全球消费者观察》显示,目前中国消费者已经占到全球奢侈品市场的32%,而到了2024年,这一数字预计将上升到40%,增量将主要来自千禧一代。

转折点也同样出现在16年的第三季度,中国个人奢侈品消费市场开始反弹。得益于15年后中国及海外奢侈品价差调整,以及从16年开始推行的关税新政,中国本土消费开始回暖。贝恩咨询的研究显示,2016年中国消费者对全球奢侈品消费的贡献比例为30%,而2017年中国奢侈品消费者占据了32%的全球市场份额,但仅仅在内地市场的奢侈品消费,增速就达到了20%。

  现在,奢侈品行业已达成高度共识,那就是品牌必须通过新产品和营销策略进行创新,才能赶上消费力日益增长的中国千禧一代。

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2017年中国内地奢侈品市场各品类销售增长

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2017年全球范围内的个人奢侈品消费对比

但是,在中国商业地产经历野蛮性扩张后,奢侈品的实体销售渠道开始面临成本压力。根据财富品质研究院统计,2015年83%的奢侈品牌在中国开始了策略性关店行为;投资调查公司Bernstein在《门店之战》报告中称,从2016年7月到2017年7月期间,63家奢侈品牌在中国净关闭门店数量(即关店总数与新开店数量之差)达到了62。

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